深入剖析直播电商底层逻辑

电子商务是伴随着移动新媒体网络直播的出现和流行而出现的一种新的网络营销模式它通过视频直播实时向观众展示，讲解，推荐产品，并回答问题，让后者完成购买电子商务产生的直接条件是以网络，多媒体为代表的信息技术的出现和迭代进步，以及短视频内容平台，电子商务平台，社交媒体平台三类移动互联网平台企业的成熟

这种新的商业模式之所以在中国而非其他许多国家和地区受到欢迎，归根结底是因为中国多年来对通信和互联网基础设施的持续投资，使5G，4G和3G网络实现了全国各地的广泛覆盖，甚至偏远地区此外，改革开放以来，全国各地城乡居民收入水平持续快速增长，消费吸收能力不断增强

电子商务与过去的电视购物有一些相似之处，但不是电视购物数字化的简单改造，而是遵循了一种新的运营逻辑《直播电商的逻辑》汇集了直播电商商界和研究界关于直播电商的最新研究成果涵盖了直播电商的发展历程和未来趋势的理性展望，对现有主流电商平台，中小电商直播平台和企业电商直播进行了对比，深入剖析了直播电商的底层原理，并基于全产业链分析从资本的角度进行了独到的观察本书可以帮助行业从业者，投资者，研究者，监管部门更好地把握直播电商的运行规律，更好地服务经济社会发展大局

2019年，直播电商创造了4000亿元的消费市场据相关研究机构分析，2020年和2021年分别达到1.2万亿元和近2万亿元的水平为什么直播这种特殊形式的电子商务会大获成功在书中，电商直播采用了常见的以网络直播和短视频为主的垂直展示，区别于传统视频，新闻，电商，影视内容的横向展示

水平显示区域最符合人的自然生理习惯，所以我们能看到的电视节目和电影一般采用宽高比为4:3或16:9的宽屏格式但是，智能手机用户习惯于将屏幕锁定为竖屏状态，使用单个听筒，这使得人们可以将手机屏幕切换到横屏来观看电影和电视节目，但在其他情况下，他们会保持手机的竖屏竖屏可以更好的展示竖屏人物，主播及其产品几乎占据了所有的有效视觉信息空间，冲击力更强，更容易让观众投入其中，更容易促进购买

书中还谈到了直播电商通过整合营销场和社交场的协同效应，社交场实现的受众群体放大了一般营销活动的效果未来，伴随着虚拟现实技术的发展，直播电商会有更强的互动体验感，让用户更好地沉浸其中

本书基于详细的用户调查，指出直播电商的观众和消费者对社交电商的态度与传统电商不同他们更关心自己的娱乐和社交需求能否得到满足，认为与主播的关系比平台的安全和产品的售后保障更重要电商观众和消费者最看重的是主播的核心能力，也就是专业性和产品知识，其次是知名度和个人魅力，再其次就是所谓的外貌吸引力

虽然直播电商在相当程度上为国内各类消费品行业提供了促进销售的机会，但消费品行业几乎所有的主流企业都在挤进直播电商，或自播，或与平台的头部主播合作，可是，直播电商不同于线下销售，传统电商销售等渠道营销特征，给行业和企业供应链带来了明显的挑战该书指出，首先，需求更难预测这是因为在直播电商中，商家不再像控制其他渠道一样控制渠道，很难预测需求头部主播的直播间即使推送同一款产品，不同时段的销量甚至呈现较大反差，增加了数据积累和需求预测的难度第二，价格体系难以控制虽然有些商家通过引入直播渠道的特殊贡献来避免直播电商对企业其他渠道销售的影响，但经常出现在直播电商进行促销和高折扣销售的品牌，必然会贴上廉价产品的标签第三，产品生命周期更难控制第四，商品性能要求高

本书在多维度分析的基础上，对直播电商的发展趋势提出了几点预测:第一，短视频平台搜索量不断增加，确定性电商需求加速增长二是各平台店铺的自播比例有望继续提升而商家和品牌的自播可以更好的提高供应链的效率，解决人才直播在效率低下方面的不足这样一来，主播就会逐渐依附于各种机构，收入也会回归到一个合理的区间第三，直播电商催生的供应链创新将不断涌现