米其林的转型之路：耐消也要直面消费者

米其林亚太区首席信息官，中国区首席行政官，中国区首席数据官徐岚女士

拥有百年历史的国际品牌在进一步拥抱中国市场的过程中，也逐渐走出了自己的方法论最近，在米其林的一系列动作中，最引人注目的是米其林作为一款抵制消费者的产品，毅然决然地进军面对消费者的战斗这是米其林全球发展中令人瞩目的战略创新

中国市场有许多创新的玩法很大程度上，跑出中国市场的做法是米其林全球范围内举足轻重的样本米其林亚太区首席信息官，中国区首席行政官，中国区首席数据官徐岚女士这样总结

而这位19年的米其林元老，也是米其林为中国市场量身定制的商业，技术，管理三位一体的新职能斜杠经理正是这种组织角色让徐岚成功领导了米其林的DTC战略那么，作为米其林在中国的数字化领导者之一，同时也是有技术背景的商业领袖，徐岚今天的观点是什么，有哪些转型技巧可以借鉴下面，通过她与本报记者的对话，一探究竟

DTC是跨界品牌米其林的必经之路

本刊:作为著名的耐用品品牌，米其林DTC的战略具体是出于什么考虑。

徐岚:在中国市场，米其林的业务侧重于面向消费者的汽车轮胎和服务可以说我们是轮胎行业公认的领导品牌与同行相比，米其林的品牌资产本身就是跨界的最为大众所熟知的米其林星级餐厅评级，美食指南等等，已经传承了一个多世纪

所以我们认为米其林最大的优势是品牌优势品牌的丰富性使得米其林能够为消费者提供更完整的体验基于这个优势，我们需要进一步强化消费者的作用，而不是单纯依靠渠道当然，米其林的渠道布局是比较完整的，但是如果不去接触消费者，我们可能会成为一个纯粹的供应商这是我们不愿意看到的，所以我们会开始考虑直接面对消费者的策略

但问题是没有现成的平台可以拿来用放眼全球，很少有像中国玩法这样多样，活跃，丰富的市场生态

记:在没有参考样本的情况下，能否分享一下米其林DTC乃至数字化的行动轨迹和独特经验。

徐岚:从全球来看，中国市场处于前列国内消费生态非常丰富这不是米其林遇到的情况，而是跨国公司目前会遇到的特殊机遇——中国市场成为创新的温床，中国涌现的创新开始滋养世界

2021年1月，米其林中国正式确认了DTC战略，这是我作为CDO数字领导角色做的第一件事当时项目组决定从消费端入手，正式启动新一轮数字化转型

其在内容上的尝试也颇具新意，比如生活+类目下的米其林餐厅摘星体验，激发了消费者的互动需求除此之外，活动信息，快修服务等其他方便实用的内容也十分抢眼因为我们的目的从来不是单纯的吸粉，而是看到数据—业务的联动效应，即前台的数据增长如何带动后台的业务

从营销AIPL模式来说，就是打通从A到l的全链路，比较而言，通过小程序的统一平台打通了所有的链路，达到了我们最初DTC策略的一个初步目的现在相比小程序开发，更注重宏观层面的消费者运营，包括多渠道的内容运营能力，消费者心智，分析洞察等深度数据运营能力

转型是一段旅程，选择同路人需要更多的时间。

本刊:我们看到米其林小程序的短期成绩已经相当亮眼作为这个项目的掌舵人，作为米其林中国的IT领军人物，能否给我们展示一些行之有效且相对成熟的方法论以供参考

徐岚:总的来说，米其林对DTC的定位一直很明确，就是实现品牌整合，创造完整的，最好的消费者体验但是具体怎么做呢最直接最好的效果是什么这主要是CDO需要考虑的事情我们一直在寻找与大目标相匹配的合作伙伴的能力

基于这种情况，作为CDO，我也会合理安排工作重心，将50%左右的精力直接投入到数字化业务的转型上从管理的角度来看，我们应该更多地考虑如何建立和授权一个团队，如何确保各业务部门之间复杂项目的协调，如何确保项目的进度符合企业的发展目标面向消费者的DTC改造项目对我们来说是一个全新的课题行业内可供参考的最佳实践并不多，因此更好地整合合作伙伴的能力至关重要

根据合作需求，米其林的数字化合作伙伴主要分为技术产品，人力补充，咨询服务三大类技术上，我们在选择产品时更注重产品化能力也正是因为这个原因，我们选择牵手基于微软强大技术和生态伙伴赋能的CDP平台在整体改造路径上，米其林主导了CUHK的方向，建筑设计和方法论，但同时也强调信任和共建在此基础上，团队合作在解决问题时充满能量到目前为止，整体合作愉快顺利

本刊:我们看到您对在数字化转型道路上并肩作战的合作伙伴有要求，目标格局也很明确那么如何评价与主要合作伙伴微软的这段旅程

徐岚:微软的数据服务，如Databricks和其他创新技术服务提供了很大的帮助微软在中国不断发展进步，产品标准化和技术更新有目共睹我们一直看好它的产品迭代路线图

每个公司都有自己的定位，也有自己的转型之路对于我们来说，以米其林业务为核心，更注重技术对于解决业务痛点的功能价值因此，在选择技术合作伙伴时，你应该谨慎米其林的业务再造和模式创新需要有微软这样健壮的技术平台和多元化强化的生态来支撑

转型不止，着眼于供应链中的新机遇

日志:谢谢你的精彩观点那么基于现有的成绩，米其林未来的走势和信心如何有什么建议给业内同仁

徐岚:伴随着转型的深入，我们的工作重心已经从渠道和消费者扩展到企业的各个层面，包括数字化供应链，数字化制造，数字化员工赋能等等。

另外，我想和其他面临类似转型问题的企业领导分享一下衡量一切的方法，即量化完成后，对结果进行分析，并不断熟练运用，学习和优化其实无论是技术导向还是方法论导向，学习能力都是特别重要的，包括个人学习的速度，具体的实践情况，以及从个人能力层面到团队，部门，组织的提升等等

转型的本质是与时俱进，所以米其林并不特别注重考生的体验原本的经历很可能在两年，一年甚至半年内被迫成为过去式所以我们说的人才，并不是指丰富的经验，而是强调学习能力的突出未来，我们也期待与技术伙伴一起，以DTC为合作起点，用AI，VR，大数据等多元化的技术创新反哺业务创新